Goffman, publicité et droit à l’image

Sociologie · Bachelor 3

Analyse des images publicitaires selon Goffman, protection de la personnalité en Suisse.

Introduction

Les publicités constituent un corpus d’images riche pour la sociologie: elles mettent en scène des relations sociales, des rôles et des idéaux. En 1979, Erving Goffman a proposé une grille d’analyse de ces mises en scène dans Gender Advertisements.

Ce deck présente cette grille et la manière de coder un corpus d’images. Il aborde aussi le cadre juridique suisse utile à tout chercheur qui travaille avec des images: la protection de la personnalité, la protection des données et le droit d’auteur.

Objectifs d'apprentissage

Expliquer l’idée de « ritualisation » des relations de genre dans la publicité chez Goffman
Décrire les grandes catégories de sa grille (taille relative, toucher féminin, hiérarchie des fonctions, etc.)
Mettre en œuvre un codage systématique d’un corpus d’images
Reconnaître les limites de l’analyse de contenu visuel
Citer les principes juridiques suisses applicables (protection de la personnalité, nLPD, droit d’auteur)

Concepts clés

Ritualisation: Goffman décrit des gestes et postures codifiés qui, dans la publicité, mettent en scène des rapports sociaux stéréotypés de façon stylisée.
Grille de lecture: Taille relative, toucher féminin, hiérarchie des fonctions, ritualisation de la subordination, famille et retrait toléré structurent l’analyse.
Corpus et codage: Une analyse sérieuse définit un corpus, des critères de codage explicites et vérifie la fiabilité entre codeurs.
Cadre juridique suisse: L’usage d’images exige de respecter la protection de la personnalité (art. 28 CC), la loi fédérale sur la protection des données et le droit d’auteur.

Conclusion

La grille de Goffman reste un point de départ stimulant pour apprendre à lire les images comme des constructions sociales. Elle demande toutefois d’être actualisée et appliquée avec méthode.

Le travail visuel engage aussi des responsabilités juridiques: protection des personnes, des données et des droits d’auteur font partie de la démarche.

Cartes

Quel ouvrage de Goffman (1979) analyse les images publicitaires ?: Gender Advertisements.
Qu’appelle Goffman « ritualisation de la subordination » ?: Des postures stylisées (baisser la tête, s’allonger, incliner le corps) qui expriment une position inférieure dans la mise en scène.
Que désigne la « taille relative » ?: La tendance à représenter les hommes plus grands que les femmes, traduisant un statut social supérieur.
Que désigne le « toucher féminin » ?: Des gestes légers, effleurant un objet ou son propre corps, plutôt que d’utiliser ou de saisir fermement.
Que désigne la « hiérarchie des fonctions » ?: La mise en scène où l’homme occupe la fonction exécutive ou dirigeante tandis que la femme joue un rôle secondaire.
Pourquoi Goffman parle-t-il de « mise en scène » ?: Parce que les images publicitaires sont des représentations de gestes sociaux, pas des scènes réelles.
Quelle limite méthodologique faut-il garder en tête ?: Un corpus restreint et un codage subjectif peuvent biaiser les conclusions, d’où la nécessité de critères explicites et d’un second codeur.
Quelle disposition du Code civil protège le droit à l’image ?: L’art. 28 CC sur la protection de la personnalité.
Qu’implique la loi sur la protection des données pour une photographie ?: Qu’une personne identifiable est une donnée personnelle, dont le traitement doit respecter des principes de transparence et de proportionnalité.
Les photographies sont-elles protégées par le droit d’auteur en Suisse ?: Oui; depuis la révision de la loi sur le droit d’auteur entrée en vigueur en 2020, les photographies sont protégées même sans caractère individuel.

Glossaire

Ritualisation: Stylisation de gestes qui expriment des rapports sociaux.
Taille relative: Représentation d’un groupe plus grand qu’un autre pour signifier un statut supérieur.
Codage visuel: Attribution de catégories explicites à des éléments d’images pour les comparer.
Corpus: Ensemble d’images ou de documents sélectionnés selon des critères définis.
Protection de la personnalité: Ensemble de règles qui garantissent le respect de l’identité, y compris de l’image d’une personne.
Droit d’auteur: Droit exclusif de l’auteur sur l’usage et la diffusion de son œuvre.