# Sélection de marchés : screening, sources secondaires et scoring

International Business Management · Bachelor 3

> Choisir ses marchés cibles : filtrage, données secondaires et grille de scoring.

## Introduction

Face à plus de 190 pays, une entreprise ne peut pas analyser chaque marché en détail. La sélection se fait par un entonnoir : on commence par un screening général à partir de données secondaires, peu coûteuses, puis on affine l'analyse sur quelques pays finalistes avant d'engager des études de terrain.

Les critères combinent taille et croissance du marché, accessibilité, intensité concurrentielle, risque et distance culturelle ou institutionnelle. Les bases de données publiques, comme Trade Map du Centre du commerce international, la Banque mondiale, Eurostat ou les statistiques suisses du commerce extérieur, fournissent la matière première.

Ce deck présente la méthode de sélection, ses outils et ses limites.

## Objectifs d'apprentissage

- Décrire les étapes de l'entonnoir de sélection des marchés
- Identifier des sources secondaires fiables
- Construire une grille de scoring pondérée
- Utiliser le cadre CAGE pour mesurer la distance entre marchés

## Concepts clés

- **Entonnoir de sélection** : On part d'une liste large de pays, on élimine ceux qui ne passent pas des critères éliminatoires (embargo, risque extrême, barrières), puis on classe les restants par scoring et on approfondit les meilleurs.
- **Sources secondaires** : Les données déjà publiées coûtent peu et permettent un premier tri : statistiques de commerce (Trade Map, UN Comtrade), indicateurs macroéconomiques (Banque mondiale, FMI), statistiques européennes (Eurostat) et suisses (OFS, Administration fédérale des douanes). Il faut vérifier date, définition et comparabilité.
- **Grille de scoring** : Chaque pays reçoit une note par critère, pondérée selon l'importance stratégique. La somme donne un score global. Les pondérations reflètent les objectifs de l'entreprise et doivent être discutées explicitement.
- **Cadre CAGE** : Ghemawat mesure la distance entre pays selon quatre dimensions : culturelle, administrative, géographique et économique. Plus la distance est grande, plus le coût de l'entrée est élevé, mais certaines dimensions pèsent plus selon le secteur.
- **Matrice attractivité et risque** : On positionne les marchés selon leur attractivité et leur risque ou leur capacité d'accès. Cette représentation aide à distinguer marchés prioritaires, marchés à surveiller et marchés à écarter.

## Conclusion

La sélection de marchés combine rigueur analytique et jugement stratégique. L'entonnoir, les données secondaires et le scoring structurent la décision sans la remplacer.

Une étude de terrain complète ensuite l'analyse pour réduire l'incertitude avant l'engagement de ressources.

## Cartes

### Qu'est-ce qu'un screening de marchés ?

Un tri progressif d'une liste large de pays à l'aide de critères et de données secondaires pour retenir quelques marchés prioritaires.

### Qu'est-ce qu'un critère éliminatoire ?

Un critère qui exclut un pays quel que soit son score, par exemple un embargo applicable ou une impossibilité réglementaire d'exporter.

### Quelle est la différence entre données primaires et secondaires ?

Les primaires sont collectées pour l'étude ; les secondaires existent déjà et ont été produites pour un autre usage.

### Que permet Trade Map ?

Analyser les flux d'importations et d'exportations par produit et par pays à partir de statistiques officielles.

### Que signifie CAGE ?

Culturel, Administratif, Géographique, Économique : quatre dimensions de la distance entre pays.

### Pourquoi pondérer les critères ?

Parce qu'ils n'ont pas la même importance stratégique pour l'entreprise ; la pondération rend l'arbitrage explicite.

### Quel risque présente un scoring ?

Une fausse précision et un biais dans le choix des pondérations ; il doit être complété par un jugement et des vérifications.

### Que faire après le screening ?

Approfondir les marchés finalistes avec des études qualitatives, des visites, des entretiens et des tests de marché.

### Pourquoi vérifier la comparabilité des données ?

Parce que les définitions, les années et les méthodes diffèrent selon les pays et peuvent fausser le classement.

## Glossaire

- **Données secondaires** : Données déjà existantes collectées pour d'autres finalités.
- **Critère éliminatoire** : Condition qui exclut un marché de l'analyse.
- **Pondération** : Coefficient exprimant l'importance d'un critère.
- **Distance CAGE** : Mesure de l'écart entre pays selon quatre dimensions.
- **Potentiel de marché** : Volume maximal de ventes atteignable pour un produit sur un marché.
- **Matrice attractivité-risque** : Outil de positionnement de marchés selon deux axes.

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