# Estimer la taille d'un marché étranger : TAM, SAM, SOM

International Business Management · Bachelor 3

> Estimer la demande d'un marché étranger : top-down, bottom-up et triangulation.

## Introduction

Estimer la taille d'un marché étranger est souvent difficile : les statistiques sont rares ou peu fiables, les définitions de produits diffèrent et le marché peut ne pas exister encore. Les praticiens combinent plusieurs méthodes pour obtenir une fourchette crédible plutôt qu'un chiffre unique.

On distingue le marché total (TAM), le marché accessible (SAM) et la part réaliste que l'entreprise peut obtenir (SOM). Les approches top-down partent de grands agrégats ; les approches bottom-up partent des clients et des prix. Des indicateurs de substitution et l'analogie avec un pays proche permettent de combler des lacunes.

Ce deck présente ces outils et la manière de les croiser.

## Objectifs d'apprentissage

- Définir TAM, SAM et SOM
- Appliquer une démarche top-down et une démarche bottom-up
- Utiliser l'analogie et les indicateurs de substitution lorsque les données manquent
- Triangulater plusieurs estimations et présenter une fourchette

## Concepts clés

- **TAM, SAM, SOM** : Le TAM est la demande totale pour un produit ; le SAM est la part que l'entreprise peut servir avec son offre et ses canaux ; le SOM est la part qu'elle peut raisonnablement conquérir à court terme.
- **Approche top-down** : On part d'un agrégat, comme la population ou le marché mondial, et on applique des ratios successifs. Elle est rapide mais dépend de la qualité des ratios.
- **Approche bottom-up** : On estime le nombre de clients potentiels, la fréquence d'achat et le prix moyen. Elle repose sur des hypothèses plus proches du terrain mais exige un travail de collecte.
- **Analogie et indicateurs de substitution** : On transpose le taux d'équipement ou la consommation d'un pays comparable en ajustant selon le revenu. Lorsque les ventes sont inconnues, on utilise des indicateurs liés, par exemple les importations ou les permis de construire.
- **Triangulation** : Chaque méthode a ses biais. On compare les estimations, on explique les écarts et on présente une fourchette avec les hypothèses clés.

## Conclusion

L'estimation de la taille d'un marché étranger exige des hypothèses explicites, des méthodes complémentaires et une communication honnête sur l'incertitude. TAM, SAM et SOM structurent le raisonnement, tandis que la triangulation renforce la crédibilité des chiffres.

Un bon dossier d'étude permet de décider de l'entrée, de dimensionner les ressources et de suivre les écarts entre prévision et réalité.

## Cartes

### Que signifie TAM ?

Total Addressable Market : la demande totale potentielle pour un produit ou service.

### Que signifie SAM ?

Serviceable Available Market : la part du marché que l'entreprise peut effectivement servir.

### Que signifie SOM ?

Serviceable Obtainable Market : la part que l'entreprise peut raisonnablement obtenir.

### Quelle est la logique du top-down ?

Partir d'un grand agrégat et appliquer des ratios pour aboutir à la demande du segment visé.

### Quelle est la logique du bottom-up ?

Multiplier le nombre de clients potentiels par la fréquence d'achat et le prix moyen.

### Pourquoi utiliser un pays analogue ?

Pour estimer un marché peu documenté à partir d'un marché comparable pour le revenu, la démographie et les habitudes.

### Qu'est-ce qu'un indicateur de substitution ?

Une donnée disponible qui reflète indirectement la variable inconnue.

### Pourquoi présenter une fourchette ?

Parce que les hypothèses sont incertaines ; une fourchette montre la plage plausible et la sensibilité.

### Quelle erreur éviter dans le SOM ?

Prétendre à une part irréaliste, par exemple un pourcentage élevé sans justification de capacité commerciale.

## Glossaire

- **TAM** : Marché total adressable.
- **SAM** : Marché accessible à l'entreprise.
- **SOM** : Part de marché réalisable.
- **Top-down** : Estimation à partir d'agrégats.
- **Bottom-up** : Estimation à partir des unités et des prix.
- **Triangulation** : Croisement de plusieurs méthodes d'estimation.

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