# Identité institutionnelle : corporate identity et charte graphique Journalisme & communication · Bachelor 2 > Comprendre identité, image et réputation et appliquer une charte graphique cohérente. ## Introduction La communication institutionnelle vise à construire et à entretenir l'identité, l'image et la réputation d'une organisation plutôt qu'à vendre un produit. Il faut distinguer l'identité (ce que l'organisation est et veut être), l'image (la perception qu'en ont ses publics) et la réputation (le jugement durable qui résulte de l'expérience et des informations accumulées). L'écart entre identité et image est le champ de travail du communicant. Birkigt et Stadler (1986) proposent un modèle de corporate identity fondé sur trois leviers : le comportement de l'organisation (ce qu'elle fait), la communication (ce qu'elle dit) et le symbolisme (ce qu'elle montre : nom, logo, couleurs, architecture). La cohérence entre les trois est décisive : un discours qui contredit les actes détruit la crédibilité. La charte graphique, souvent intégrée à un manuel d'identité visuelle, formalise le symbolisme : usage du logo, zones de protection, couleurs, typographies, ton rédactionnel, déclinaisons. En Suisse, l'administration fédérale dispose d'un corporate design commun, et l'usage de la croix suisse et des armoiries est encadré par la loi sur la protection des armoiries. Le logo d'une organisation peut être protégé comme marque auprès de l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI). ## Objectifs d'apprentissage - Distinguer identité, image et réputation - Appliquer le modèle de corporate identity de Birkigt et Stadler - Identifier les composantes d'une charte graphique - Évaluer la cohérence entre comportement, communication et symbolisme - Reconnaître les cadres de protection d'un logo et des emblèmes publics en Suisse ## Concepts clés - **Identité, image, réputation** : Ce que l'organisation est, ce qu'on perçoit d'elle, et le jugement durable qu'on lui porte. - **Corporate identity mix** : Modèle de Birkigt et Stadler : comportement, communication et symbolisme. - **Charte graphique** : Document normatif qui fixe l'usage du logo, des couleurs, des typographies et du style. - **Cohérence institutionnelle** : Alignement entre actes, discours et signes visuels de l'organisation. ## Conclusion L'identité institutionnelle se construit sur la durée, par l'alignement des actes, des mots et des signes. La charte graphique n'en est que la partie visible : elle ne remplace ni la cohérence de comportement ni une communication honnête, mais elle donne à l'organisation une reconnaissance cohérente et protégeable. ## Cartes ### Quelle différence entre identité et image ? L'identité est ce que l'organisation est et affirme ; l'image est la perception qu'en ont ses publics. ### Qu'est-ce que la réputation ? Un jugement durable porté sur l'organisation, construit par son comportement, les informations reçues et l'expérience des publics. ### Quels sont les trois leviers du modèle de Birkigt et Stadler ? Le comportement, la communication et le symbolisme. ### Que désigne le symbolisme dans ce modèle ? L'ensemble des signes visibles : nom, logo, couleurs, typographie, architecture, supports. ### Pourquoi la cohérence entre les trois leviers est-elle essentielle ? Parce qu'un discours contredit par les actes ou l'apparence réduit la crédibilité et nourrit la défiance. ### Que contient une charte graphique ? Règles d'usage du logo, zones de protection, palette de couleurs, typographies, mises en page et parfois ton éditorial. ### À quoi sert un manuel d'identité visuelle ? À permettre à tous les services et partenaires d'appliquer la même identité sur tous les supports. ### Comment protéger un logo en Suisse ? Par l'enregistrement comme marque auprès de l'IPI, selon la loi sur la protection des marques. ### Pourquoi l'usage de la croix suisse est-il encadré ? Parce que la loi sur la protection des armoiries réglemente l'emploi des armoiries et signes publics de la Suisse. ### Quel danger y a-t-il à changer de logo sans changer de comportement ? Le public perçoit un changement cosmétique ; l'écart entre image et réalité peut accroître la défiance. ## Glossaire - **Corporate design** : Ensemble des éléments visuels qui expriment l'identité d'une organisation. - **Zone de protection** : Espace libre à maintenir autour d'un logo. - **Image de marque institutionnelle** : Perception globale d'une organisation dans l'esprit des publics. - **Cohérence** : Absence de contradiction entre ce qu'une organisation fait, dit et montre. - **Marque (droit)** : Signe distinctif enregistré qui permet de distinguer des produits ou services. - **Ton éditorial** : Style de langage adopté dans les communications d'une organisation. https://ruvy.ch/decks/-P5D-qqBVDV9AUVZU5E-