# Parcours client, points de contact et attribution en communication intégrée Journalisme & communication · Bachelor 3 > Cartographier le parcours client et attribuer la contribution de chaque point de contact. ## Introduction Le parcours client (customer journey) décrit l'ensemble des étapes par lesquelles une personne passe, de la prise de conscience d'un besoin jusqu'à l'achat et à la fidélisation. À chaque étape, elle rencontre des points de contact : publicité, article de presse, site web, avis d'utilisateurs, service client, application ou point de vente. Une communication intégrée cherche à orchestrer ces points de contact pour que l'expérience reste cohérente. Le funnel de conversion modélise ce parcours sous forme d'entonnoir : notoriété, considération, décision, fidélisation. Chaque étape a ses indicateurs propres, comme la portée, l'engagement, le taux de conversion ou le taux de réachat. Dans la pratique, les parcours sont rarement linéaires : les personnes reviennent en arrière, comparent et changent de canal. La question de l'attribution consiste à déterminer quelle part du résultat revient à chaque point de contact. Le dernier clic donne tout le crédit au dernier contact, le premier clic au premier ; les modèles multi-touch répartissent le crédit. Le choix du modèle influence directement les décisions budgétaires, et donc les biais d'interprétation doivent être connus. ## Objectifs d'apprentissage - Cartographier un parcours client en étapes et points de contact - Associer indicateurs et étapes du funnel - Comparer les modèles d'attribution - Repérer les ruptures d'expérience entre canaux - Interpréter les limites de la mesure dans un contexte de protection des données ## Concepts clés - **Customer journey** : Représentation des étapes vécues par une personne avant, pendant et après l'achat. - **Point de contact** : Moment ou support où le public rencontre la marque. - **Funnel** : Modèle en entonnoir des étapes de notoriété, considération, décision et fidélisation. - **Attribution** : Méthode d'allocation du crédit d'une conversion entre les points de contact. ## Conclusion Raisonner en parcours plutôt qu'en canaux oblige à regarder la communication depuis le point de vue du public. Les points de contact, le funnel et l'attribution fournissent un langage commun pour piloter les budgets. Les modèles de mesure ont leurs biais : les connaître évite de sacrifier des leviers de notoriété et de confiance au profit de ceux qui ne font que récolter le dernier clic. ## Cartes ### Qu'est-ce qu'un point de contact ? Tout moment où le public rencontre la marque : publicité, article, site, avis, service client, point de vente. ### Quelles sont les étapes classiques d'un funnel ? Notoriété, considération, décision (achat), fidélisation. ### Quel indicateur convient à la phase de notoriété ? La portée (reach) ou le nombre de personnes touchées. ### Quel indicateur convient à la phase de décision ? Le taux de conversion. ### Que fait un modèle d'attribution au dernier clic ? Il attribue tout le crédit de la conversion au dernier point de contact avant l'action. ### Quel est le défaut du dernier clic ? Il ignore les contacts antérieurs qui ont préparé la décision, ce qui sous-estime la notoriété et les relations publiques. ### Qu'est-ce qu'un modèle multi-touch ? Un modèle qui répartit le crédit de la conversion entre plusieurs points de contact selon des règles ou des algorithmes. ### Pourquoi les parcours sont-ils rarement linéaires ? Parce que les personnes comparent, reviennent en arrière et changent de canal selon le contexte. ### Que cherche-t-on à repérer avec une carte de parcours ? Les moments de friction ou de rupture d'expérience entre canaux, afin de les corriger. ## Glossaire - **Conversion** : Action souhaitée accomplie par le public (achat, inscription, don). - **Taux de conversion** : Part des personnes qui accomplissent l'action sur le total exposé. - **Portée** : Nombre de personnes distinctes exposées à un message. - **Fréquence** : Nombre moyen de fois où une personne est exposée au message. - **Persona** : Profil fictif représentant un segment de public. - **Multi-touch** : Attribution partagée entre plusieurs points de contact. https://ruvy.ch/decks/-P5CylXgua-1um3318bu