# Communication marketing intégrée : cohérence du message et modèles d'effets Journalisme & communication · Bachelor 2 > Comprendre l'approche intégrée de Schultz et les modèles AIDA et hiérarchie des effets. ## Introduction La communication marketing intégrée (CMI, ou IMC en anglais) est une approche qui coordonne tous les outils de communication d'une organisation – publicité, relations publiques, promotion des ventes, marketing direct, réseaux sociaux, événements – pour délivrer un message cohérent, quel que soit le canal. Don Schultz, à l'université Northwestern, a popularisé cette idée en insistant sur la nécessité de partir du consommateur plutôt que des outils. L'intégration agit sur trois plans : la cohérence des messages (même promesse), la cohérence des moyens (complémentarité des canaux) et la cohérence dans le temps (continuité de la campagne). Elle suppose un seul brief, un pilotage unifié et des indicateurs communs. Les modèles d'effets, comme AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) et la hiérarchie des effets, décrivent les étapes psychologiques que la communication cherche à provoquer. Ils servent à choisir quel outil mobiliser à quelle étape : la publicité pour la notoriété, les relations publiques pour la crédibilité, le marketing direct pour l'action. ## Objectifs d'apprentissage - Définir la communication marketing intégrée et ses trois niveaux de cohérence - Décrire le modèle AIDA et la hiérarchie des effets - Associer outils de communication et objectifs - Repérer des incohérences dans une campagne - Rédiger une promesse de campagne unique ## Concepts clés - **Communication intégrée** : Coordination de tous les outils de communication autour d'un message cohérent centré sur le public. - **Modèle AIDA** : Attention, Intérêt, Désir, Action : les étapes que la communication cherche à provoquer. - **Promesse unique** : Idée centrale reprise par tous les canaux d'une campagne. - **Mix de communication** : Ensemble des outils mobilisés : publicité, relations publiques, promotion, marketing direct, digital, événementiel. ## Conclusion La communication marketing intégrée remet la cohérence au centre : un seul message, des outils complémentaires, une continuité dans le temps. Les modèles AIDA et de hiérarchie des effets aident à relier chaque outil à une étape de la relation avec le public. La valeur de l'intégration se mesure au résultat : un public qui reçoit un message unique et reconnaissable, quel que soit le point de contact. ## Cartes ### Que signifie CMI ? Communication marketing intégrée : la coordination de tous les outils autour d'un message cohérent. ### Qui a popularisé l'approche IMC ? Don Schultz et ses collègues de l'université Northwestern. ### Que signifie AIDA ? Attention, Intérêt, Désir, Action. ### À quoi sert la hiérarchie des effets ? À décrire les étapes de réaction du public, de la connaissance à l'achat, pour choisir les outils adaptés à chaque étape. ### Quels sont les trois plans de cohérence d'une campagne intégrée ? Cohérence des messages, des moyens (canaux) et dans le temps. ### Quel outil est adapté pour construire la notoriété ? La publicité, car elle atteint un large public rapidement. ### Quel outil est adapté pour construire la crédibilité ? Les relations publiques et relations médias, car elles reposent sur des tiers. ### Pourquoi un seul brief est-il important ? Il garantit que toutes les équipes et agences travaillent les mêmes objectifs, cibles et messages. ### Quel défaut caractérise une campagne non intégrée ? Des messages contradictoires selon les canaux, qui brouillent la perception et gaspillent le budget. ## Glossaire - **IMC** : Integrated Marketing Communications, approche coordonnée des canaux. - **Promesse de campagne** : Bénéfice central mis en avant par la communication. - **Message clé** : Idée principale que le public doit retenir. - **Hiérarchie des effets** : Séquence d'étapes cognitives, affectives et comportementales provoquées par la communication. - **Cible** : Public visé par la communication. - **Cohérence** : Absence de contradiction entre messages, canaux et moments d'une campagne. https://ruvy.ch/decks/-P5CylBtLTLIJRz1cWOi