Entonnoir de conversion et indicateurs : CAC, LTV, ROAS

Économie d'entreprise · Bachelor 3

Mesurer le marketing digital : entonnoir, CAC, valeur vie client et retour publicitaire.

Introduction

Le marketing digital produit une masse de données, mais toutes ne se valent pas. Les indicateurs de vanité (nombre de mentions « j'aime », visites brutes) flattent sans prouver la rentabilité. Les gestionnaires privilégient des indicateurs reliés à l'argent : coût d'acquisition d'un client (CAC), valeur vie client (LTV) et retour sur dépenses publicitaires (ROAS).

L'entonnoir de conversion décrit le chemin du prospect : visibilité, intérêt, décision, achat, puis fidélisation. Le modèle AARRR (acquisition, activation, rétention, revenu, recommandation) l'applique aux activités en ligne, notamment aux abonnements et aux start-up.

Ce deck apprend à calculer ces ratios, à repérer le maillon faible de l'entonnoir et à décider d'allouer ou non un budget supplémentaire.

Objectifs d'apprentissage

Décrire les étapes d'un entonnoir de conversion et le modèle AARRR
Calculer CAC, LTV, ROAS et le ratio LTV/CAC
Distinguer indicateurs de vanité et indicateurs de pilotage
Identifier le goulot d'étranglement d'un parcours client
Interpréter un tableau de bord pour décider d'un budget

Concepts clés

Entonnoir de conversion: Représentation des étapes successives où le nombre de prospects diminue, de la prise de conscience à l'achat.
AARRR: Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Recommandation : cadre d'analyse des phases de vie d'un utilisateur d'un produit en ligne.
CAC: Coût d'acquisition client : dépenses de marketing et de vente divisées par le nombre de nouveaux clients.
LTV: Valeur vie client : marge totale attendue d'un client sur toute sa relation avec l'entreprise.
Ratio LTV/CAC: Rapport de la valeur vie au coût d'acquisition ; un ratio proche de 3 est souvent cité comme repère de rentabilité saine, à nuancer selon le secteur.

Conclusion

Un marketing digital professionnel s'évalue en francs et non en clics. L'entonnoir et le cadre AARRR localisent les pertes, tandis que CAC, LTV et ROAS mesurent la rentabilité.

Les ratios sont des outils de décision : ils exigent des définitions claires (marge plutôt que chiffre d'affaires) et un suivi par cohorte pour éviter les conclusions hâtives.

Cartes

Que mesure le CAC ?: Le coût moyen pour acquérir un nouveau client : dépenses d'acquisition divisées par le nombre de nouveaux clients.
Que mesure le ROAS ?: Return on Advertising Spend : chiffre d'affaires généré divisé par la dépense publicitaire.
Quelle différence entre ROAS et rentabilité ?: Le ROAS se base sur le chiffre d'affaires, pas sur la marge : un ROAS de 3 peut être déficitaire si la marge brute est inférieure à 33 %.
Que représente la LTV ?: La marge cumulée qu'un client apporte durant toute sa relation avec l'entreprise (souvent actualisée).
Que signifie un ratio LTV/CAC inférieur à 1 ?: Le client coûte plus cher à acquérir que ce qu'il rapportera : le modèle détruit de la valeur.
Que désigne la rétention dans AARRR ?: La capacité à faire revenir les utilisateurs ; elle est souvent moins coûteuse à améliorer que l'acquisition.
Qu'est-ce qu'un indicateur de vanité ?: Un chiffre flatteur mais peu lié aux résultats, comme le nombre d'abonnés sans lien avec les ventes.
Comment repérer le goulot d'étranglement d'un entonnoir ?: En calculant le taux de passage entre chaque étape et en ciblant la chute la plus forte ou la plus anormale.
Que fait l'attribution marketing ?: Elle répartit le mérite d'une vente entre les points de contact (dernier clic, premier clic, multi-touch).

Glossaire

Panier moyen: Montant moyen dépensé par commande.
Marge brute: Chiffre d'affaires moins coût direct des marchandises vendues.
Taux de churn: Part des clients perdus sur une période donnée.
Attribution multi-touch: Méthode qui répartit la valeur d'une conversion entre plusieurs points de contact.
Tableau de bord: Synthèse visuelle d'indicateurs clés pour suivre la performance et décider.
Cohorte: Groupe de clients acquis à la même période, suivi dans le temps pour comparer leur comportement.