# Stratégie de communication digitale : owned, earned, paid Journalisme & communication · Bachelor 2 > Canaux possédés, gagnés et payants, SEO, parcours de l'audience et indicateurs de performance. ## Introduction Une organisation, un média ou une institution publique ne communique plus par un canal unique : elle articule un site web, une newsletter, des profils sur les plateformes, de la publicité en ligne et la reprise de ses contenus par des tiers. Le modèle POEM distingue trois familles de médias : les médias possédés (owned), que l'organisation contrôle, les médias gagnés (earned), obtenus par les mentions et partages d'autrui, et les médias payants (paid), achetés. Une stratégie digitale part des objectifs (notoriété, engagement, conversion, fidélisation), de la définition des publics et d'un message cohérent, puis choisit les canaux et les indicateurs pour mesurer les résultats. Le référencement naturel (SEO) et la qualité éditoriale des contenus sont au coeur des médias possédés. En Suisse romande, ces choix doivent aussi tenir compte du multilinguisme national, de la taille limitée du marché et du cadre juridique de la protection des données, sujets abordés dans d'autres decks de la filière. ## Objectifs d'apprentissage - Distinguer médias possédés, gagnés et payants - Formuler un objectif de communication mesurable - Expliquer le rôle du référencement naturel (SEO) - Choisir des indicateurs adaptés à un objectif - Planifier un calendrier éditorial multicanal ## Concepts clés - **Modèle POEM** : Paid, owned, earned media : les trois leviers se renforcent. Un contenu publié sur un site possédé peut être promu en payant, puis repris gratuitement par la presse ou les internautes. - **Parcours de l'audience** : De la découverte à la fidélisation, l'audience passe par plusieurs points de contact. Chaque étape appelle un contenu et un indicateur différents. - **Mesure de la performance** : Un indicateur (KPI) n'a de sens que rattaché à un objectif : la portée mesure la visibilité, le taux d'engagement l'intérêt, le taux de conversion l'action réalisée. ## Conclusion La communication numérique efficace combine des canaux de nature différente au service d'objectifs clairs. Le modèle POEM aide à ne pas confondre visibilité achetée et crédibilité acquise. Mesurer avec des indicateurs adaptés permet d'ajuster la stratégie en continu, tout en gardant la maîtrise de ses propres canaux. ## Cartes ### Que désigne l'owned media ? Les canaux que l'organisation contrôle entièrement : site web, blog, newsletter, application, profils officiels. ### Que désigne l'earned media ? La visibilité obtenue sans l'acheter : articles de presse, partages, mentions, recommandations des internautes. ### Que désigne le paid media ? La visibilité achetée : publicité en ligne, contenus sponsorisés, liens commerciaux dans les moteurs de recherche. ### Que signifie SEO ? Search Engine Optimization : l'ensemble des pratiques qui améliorent la position d'un site dans les résultats non payants d'un moteur de recherche. ### Qu'est-ce qu'un KPI ? Un indicateur clé de performance, choisi en fonction d'un objectif précis, qui permet de juger si une action de communication a atteint son but. ### Quelle différence entre portée et engagement ? La portée compte les personnes exposées au contenu ; l'engagement compte celles qui réagissent (clic, commentaire, partage). ### Pourquoi un calendrier éditorial ? Il planifie les sujets, formats, canaux et dates de publication pour garantir la cohérence et la régularité de la communication. ### Qu'est-ce qu'une persona ? Un portrait type, construit à partir de données, d'un segment de public visé ; il guide le choix du ton, des canaux et des contenus. ### Pourquoi ne pas dépendre d'une seule plateforme ? Parce que les règles et algorithmes d'une plateforme tierce peuvent changer sans préavis ; un canal possédé comme une newsletter garantit un lien direct avec l'audience. ## Glossaire - **Médias possédés** : Canaux dont l'organisation maîtrise le contenu et l'accès. - **Médias gagnés** : Visibilité acquise grâce aux reprises et réactions de tiers. - **Médias payants** : Espaces de diffusion achetés pour promouvoir un contenu. - **Taux de conversion** : Part des visiteurs qui accomplissent l'action attendue. - **Référencement naturel** : Optimisation d'un site pour apparaître dans les résultats non payants. - **Calendrier éditorial** : Planning des contenus à publier selon les canaux et les temps forts. https://ruvy.ch/decks/-P5CXK3YNRMjnpS0USYX