# Croissance et portefeuille : Ansoff et matrice BCG

Économie d'entreprise · Bachelor 3

> Stratégies de croissance d'Ansoff, matrice BCG et allocation des ressources entre activités.

## Introduction

Une fois le diagnostic posé, l'entreprise choisit sa direction de croissance. La matrice d'Ansoff croise produits et marchés, existants ou nouveaux, et identifie quatre voies : pénétration, développement de marché, développement de produit, diversification. Le risque augmente à mesure que l'on s'éloigne du coeur de métier.

Pour une entreprise multi-activités, la matrice BCG classe chaque domaine d'activité selon la croissance du marché et la part de marché relative, afin d'orienter les investissements entre activités qui génèrent des liquidités et activités qui en consomment.

## Objectifs d'apprentissage

- Décrire les quatre stratégies d'Ansoff
- Classer des activités dans la matrice BCG
- Proposer une allocation des ressources
- Évaluer le risque d'une diversification
- Discuter les limites des matrices

## Concepts clés

- **Matrice d'Ansoff** : Quatre stratégies de croissance : pénétration, développement de marché, développement de produit, diversification.
- **Matrice BCG** : Classement des activités en vedettes, vaches à lait, dilemmes et poids morts.
- **Part de marché relative** : Part de marché de l'entreprise rapportée à celle de son principal concurrent.
- **Diversification** : Entrée dans de nouveaux produits et de nouveaux marchés ; la plus risquée des stratégies.
- **Domaine d'activité stratégique** : Segment défini par un couple produit-marché avec ses concurrents et ses facteurs de succès propres.

## Conclusion

Ansoff structure les voies de croissance selon le risque, BCG aide à répartir les ressources entre activités. Ces outils sont des aides à la discussion, pas des recettes.

Pour l'examen, justifiez toujours le classement par des données et mentionnez les limites des matrices.

## Cartes

### Quelle est la stratégie de pénétration ?

Vendre plus de produits existants sur les marchés existants.

### Qu'est-ce que le développement de marché ?

Vendre les produits existants sur de nouveaux marchés, par exemple à l'étranger.

### Qu'est-ce que le développement de produit ?

Proposer de nouveaux produits aux clients actuels.

### Qu'est-ce que la diversification ?

Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés, avec le risque le plus élevé.

### Que représente une vache à lait ?

Une activité à faible croissance et forte part de marché relative, qui génère des liquidités.

### Que représente un dilemme ?

Une activité à forte croissance mais faible part de marché relative : elle consomme des liquidités.

### Que représente une vedette ?

Activité à forte croissance et forte part de marché, rentable mais gourmande en investissement.

### Que faire des poids morts ?

Envisager le désinvestissement ou le repositionnement.

### Limite de la matrice BCG ?

Elle réduit la décision à deux critères et ignore les synergies et la rentabilité réelle.

## Glossaire

- **Portefeuille d'activités** : Ensemble des domaines d'activité gérés par une entreprise.
- **Synergie** : Gain issu de la combinaison d'activités.
- **Désinvestissement** : Cession d'une activité.
- **Cycle de vie** : Phases d'un produit : lancement, croissance, maturité, déclin.
- **Part de marché** : Proportion des ventes du marché détenue.
- **Coeur de métier** : Activité principale et distinctive.

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