Stratégie Océan bleu de Kim et Mauborgne

Management & gestion d'entreprise · Bachelor 3

Créer de nouveaux espaces de marché grâce à l'innovation de valeur et à la grille ERRC.

Introduction

La stratégie Océan bleu a été proposée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne (INSEAD) dans leur ouvrage Blue Ocean Strategy (2005). Elle oppose les océans rouges, secteurs existants où la concurrence est vive et les marges comprimées, aux océans bleus, espaces de marché non encore exploités où la concurrence devient sans objet.

Le concept clé est l'innovation de valeur : au lieu de choisir entre différenciation et coût bas, l'entreprise cherche à poursuivre les deux simultanément, en éliminant ou réduisant les facteurs coûteux que les clients valorisent peu et en augmentant ou créant des facteurs que le secteur n'offre pas.

Les auteurs fournissent des outils concrets : le canevas stratégique (courbe de valeur), la grille des quatre actions ERRC (éliminer, réduire, augmenter, créer) et l'analyse des non-clients. Le cirque du Soleil est l'exemple le plus cité. Le cadre est enseigné en management stratégique comme alternative à une compétition frontale.

Objectifs d'apprentissage

Distinguer océan rouge et océan bleu
Définir l'innovation de valeur et expliquer pourquoi elle dépasse l'arbitrage coût/différenciation
Construire un canevas stratégique et une grille ERRC sur un exemple
Identifier les trois niveaux de non-clients
Évaluer les critiques adressées à la stratégie Océan bleu

Concepts clés

Océan rouge / océan bleu: Océan rouge : secteurs existants, règles du jeu connues, concurrence directe. Océan bleu : espace de marché inexploité, demande créée plutôt que disputée.
Innovation de valeur: Rechercher simultanément la différenciation et un coût bas, ce qui rend la concurrence sans objet.
Canevas stratégique: Graphique comparant les niveaux d'offre des acteurs sur les facteurs de concurrence du secteur ; la courbe de valeur résume le profil stratégique.
Grille ERRC: Quatre questions : quels facteurs éliminer, réduire (en dessous de la norme), augmenter (au-dessus de la norme) et créer ?
Non-clients: Trois niveaux : ceux qui sont sur le point de quitter le marché, ceux qui refusent consciemment le secteur, ceux qui n'ont jamais envisagé le secteur.
Bonne stratégie: Trois caractéristiques : focalisation, divergence par rapport aux concurrents, slogan clair et convaincant.

Conclusion

La stratégie Océan bleu invite à sortir de la concurrence frontale en redéfinissant les frontières du secteur et en créant de la demande. Ses outils, canevas stratégique, grille ERRC et analyse des non-clients, sont pédagogiques et applicables.

Ses limites tiennent à la difficulté d'anticiper les océans bleus et à leur rapide imitation. Elle complète donc l'analyse sectorielle plutôt qu'elle ne la remplace.

Cartes

Qui a proposé la stratégie Océan bleu et quand ?: W. Chan Kim et Renée Mauborgne (INSEAD), dans Blue Ocean Strategy en 2005.
Qu'est-ce qu'un océan rouge ?: Un secteur existant où la concurrence est intense, les règles sont connues et les marges se compriment.
Qu'est-ce qu'un océan bleu ?: Un espace de marché inexploité où la demande est créée et où la concurrence est sans objet.
Qu'appelle-t-on innovation de valeur ?: La poursuite simultanée de la différenciation et d'un coût bas pour offrir un saut de valeur aux clients et à l'entreprise.
Que signifie ERRC ?: Éliminer, Réduire, Augmenter (Raise), Créer : quatre actions pour redessiner la courbe de valeur.
À quoi sert le canevas stratégique ?: À visualiser la position de l'entreprise et de ses concurrents sur les facteurs de concurrence et à repérer l'espace pour une courbe de valeur différente.
Quels sont les trois niveaux de non-clients ?: Ceux sur le point de quitter, ceux qui refusent, ceux qui n'ont jamais envisagé l'offre du secteur.
Quel exemple emblématique les auteurs donnent-ils ?: Le cirque du Soleil, qui a éliminé les numéros d'animaux et les vedettes, et créé un spectacle théâtral pour un public adulte.
Quelles sont les trois caractéristiques d'une bonne stratégie selon les auteurs ?: Focalisation, divergence et un slogan accrocheur.
Citez une critique de la stratégie Océan bleu.: Les exemples sont choisis a posteriori, les océans bleus se transforment vite en rouges par imitation, et le cadre offre peu de méthode pour les repérer à l'avance.
Quelle différence avec la stratégie de Porter ?: Porter suppose un arbitrage entre coût et différenciation dans un secteur donné ; l'océan bleu cherche à redéfinir les frontières du secteur pour dépasser cet arbitrage.

Glossaire

Océan bleu: Espace de marché nouveau, créé par l'innovation de valeur.
Océan rouge: Marché saturé où les concurrents se disputent la même demande.
Courbe de valeur: Représentation graphique de l'offre d'une entreprise sur les facteurs de concurrence.
Facteur de concurrence: Critère sur lequel les entreprises d'un secteur rivalisent (prix, qualité, service...).
Grille ERRC: Outil de reconstruction de la courbe de valeur en quatre actions.
Non-client: Personne qui n'achète pas dans le secteur actuel mais qui pourrait être attirée par une offre redessinée.
Slogan stratégique: Formule claire et mémorable qui exprime le profil stratégique d'une offre.