# Le marketing mix : 4P et extension à 7P pour les services

Économie d'entreprise · Bachelor 2

> Produit, prix, distribution, communication, puis personnes, processus et preuves matérielles.

## Introduction

Le marketing mix désigne l'ensemble des leviers d'action contrôlables par l'entreprise pour atteindre sa cible : produit, prix, place (distribution) et promotion (communication). Popularisés par E. Jerome McCarthy et diffusés par Philip Kotler, ces quatre P doivent être cohérents entre eux et avec le positionnement.

Pour les services, marqués par l'intangibilité et la simultanéité production-consommation, le modèle est étendu à sept P : personnes, processus et preuves matérielles (physical evidence).

## Objectifs d'apprentissage

- Décrire les quatre leviers du marketing mix
- Choisir une méthode de fixation de prix
- Distinguer circuits de distribution directs et indirects
- Appliquer les 7P à un service

## Concepts clés

- **Produit** : Offre globale : caractéristiques, marque, emballage, garantie, gamme et cycle de vie.
- **Prix** : Fixé selon les coûts, la concurrence ou la valeur perçue par le client.
- **Place** : Choix des canaux (direct, indirect, omnicanal), de la logistique et des points de vente.
- **Promotion** : Publicité, promotion des ventes, relations publiques, vente personnelle, marketing digital.
- **7P des services** : S'ajoutent les personnes, les processus et les preuves matérielles pour rendre tangible un service.

## Conclusion

Le marketing mix fournit une grille d'action opérationnelle. Chaque P doit servir le positionnement choisi.

Pour les services, l'extension à sept P rappelle que l'expérience dépend aussi des personnes, des processus et des indices tangibles.

## Cartes

### Que signifient les 4P ?

Produit, Prix, Place, Promotion.

### Qui a formulé les 4P ?

E. Jerome McCarthy, repris et diffusé par Philip Kotler.

### Quelles sont les trois bases de fixation de prix ?

Les coûts, la concurrence et la valeur perçue par le client.

### Qu'est-ce que le prix d'écrémage ?

Un prix élevé au lancement pour cibler d'abord les clients prêts à payer plus, avant de baisser progressivement.

### Qu'est-ce que le prix de pénétration ?

Un prix bas au lancement pour conquérir rapidement des parts de marché.

### Distribution directe versus indirecte ?

Directe : vente sans intermédiaire ; indirecte : via grossistes ou détaillants.

### Quels sont les cinq outils de la communication marketing ?

Publicité, promotion des ventes, relations publiques, vente personnelle, marketing direct.

### Quels P s'ajoutent pour les services ?

Personnes, processus, preuves matérielles.

### Pourquoi les preuves matérielles comptent-elles pour un service ?

Parce que l'intangibilité rend l'offre difficile à évaluer : locaux, site web, certificats rassurent le client.

## Glossaire

- **Marketing mix** : Combinaison cohérente des variables d'action marketing.
- **Cycle de vie du produit** : Phases d'un produit : lancement, croissance, maturité, déclin.
- **Prix psychologique** : Prix fixé selon l'effet perçu par le consommateur.
- **Canal de distribution** : Chemin emprunté par un produit du producteur au consommateur.
- **Omnicanal** : Intégration cohérente des canaux physiques et digitaux.
- **Intangibilité** : Caractéristique d'un service qui ne peut être vu ni touché avant l'achat.

https://ruvy.ch/decks/-P5CSGRZcDVyhNhxfwer